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家电人谈家电之三:物美价廉和品质产品之间,真的鸿沟无法逾越吗?  

2016-12-08 11:12:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/涤生(投稿)(识局微信公共账号zhijuzk)

 

 

为什么人人都想买到物美价廉的产品?这可能是之前在短缺经济环境中生活过的中国人来说,一种思维惯性。

我们从历史教科书上学到,我国建国后是在一穷二白的基础上开始发展,改革开放前可以说中国一直是个贫穷的大国,当时全国人民的愿望就是摘掉贫穷大国的帽子。改革开放后,中国逐渐步入快速发展的轨道,到现在经过了三十多年的发展,GDP已经跃居世界第二,国人的购买力也逐渐增强。

但是在购物的时候,我们还是本能地希望买到低价的产品,内心的排序是:1、价廉;2、物美。但是,我们也有俗语称“一分价钱一分货”,“买的没有卖的精”。那么,到底物美价廉好不好,对于家电行业来说,物美价廉又意味着什么,本文也就主要讨论这个话题。

 

成本再升,也要降下来

关注财经类新闻的人一定知道,今年以来,螺纹钢、黑色系产品、部分大宗原材料的价格暴涨应该还有印象。(目前我们处于优良资产稀缺的时代,而资金却是十分充足,这些资金需要找到出口,找到增值的地方,所以,包括一次次上演的“蒜你狠”等农产品的价格暴涨,都有游资炒作的身影。)

大宗材料价格上行,那么家电产品常用的钢板、铜、铝、塑料等原材料价格自然全线上涨,比如今年钢材累计涨幅在200%以上。以家电制造中常用的ABS塑料为例,短短两个月,每吨上涨1700元以上,这些给下游行业带来更加巨大的成本压力。

 

即便是在人力成本、材料成本等都上涨的环境下,至少到目前,家电还没有出现那种非常明显的提价,各厂家的首要任务是消化这些成本的压力。在竞争对手还没提价的时候,谁先提价,可能直接影响的就会是销售量,市场占有率。在这种两难的情况下,家电厂家不到最后一刻谁也不会提出涨价,这对于消费者来说,则是利好。

当然,不管成本上升与否,家电业的降成本都是常态化的,归根结底还是激烈的竞争压力。

有一种观点认为,家电产品并没什么革新,就会靠着价格战来竞争。诚然,家电技术革新给人的感受,确实不如电脑、手机那样配置的更新换代给人的感受强烈。

以冰箱为例,从发明冰箱开始到现在,其基本的制冷保鲜的原理还是一样,核心的部件仍然在用压缩机,所不同的只是对于压缩机效率的提升、外观的改进、附属功能的增加、以及部分使用体验的改善,人们看到的还是一个长方体。空调也一样,就是通过压缩机实现热量的转移,现在人们看到的还是挂在墙上的或者是立在客厅里的一个产品,所改进的也和冰箱一样。

此外,厂家在想方设法满足消费者基本功能的同时,在外观方面花了很多功夫去研究,去改善。所以,现在家电产品的外观,比几年前还是有很大的进步的。所以,家电厂商不是只想靠价格战赢得客户,毕竟喜欢价格战的厂家,给人的印象永远是低价低档次品牌,永远不会培养一个有品质的品牌。

对于大多数主流家电厂商来讲,也早就意识到这一点,必须通过有品质的产品赢得客户,培养自己的品牌。但市场玩家太多,容量固定在一个水平,要想立足市场,就必需价格上有适当的竞争力,而公司又是需要要盈利的,价格端无法撼动,只能从成本端想办法,所以降成本就自然而然地成为了一个常态化的工作。

 

 

降成本应该怎么降

正常来讲,通过设计的改进降成本是最理想的。还是拿冰箱压缩机来说,通过技术的改进,新款压缩机在保证性能的情况下,成本得以下降,那么厂家转用新款。通过某个零部件的优化设计,比如结构方面的优化,能让这个部件降低材料的使用,而同时也保证了其承担的基本功能,这也是很重要的一方面。

但是,不理想的情况也是有的,如果某部件因为降成本而采用了更差的材料,有可能短期内不会影响什么,但是时间长了,就会显现出来,反映在市场上就是不良率的升高,给企业带来的售后成本,可能会超过因为过度降成本而减少的成本,这就得不偿失了,这也是在降成本压力过大的情况下出现过的事情。

有时候,一个产品经过一次次的降成本的挖潜,实在是没有什么可降的了,工程师只能绞尽脑汁再去挖潜,企业就安排工程师整天对着产品研究,降成本已经细到包装箱上印刷的字数到底需要几个的程度。

按说,现在大多数消费者的消费水平比一二十年前已经有了大幅提升,到了追求消费品质的阶段,如果认定一分价钱一分货的原则,更高的价格确实在直接反映着更高的产品档次。而有时候,我们买东西追求低价,好像更多是因为一种心理上的满足,有一种占到便宜的收获感。

作为厂家,好像也在这个问题上迷失了方向。尤其是作为上市公司来讲,要每年公布业绩,要让公司的财务数据更加好看,要在短期内就看到效果——这种压力使得领导者不得不推行一些短期内见效的措施——比如降成本,反映到财务报表上,直接就是利润率的上升。

对于那些需要投入较大,但是短期内难以见效的措施——比如新产品的开发,往往就动力不足,因为新产品的开发需要时间,需要真金白银的投入,反映到报表上就是支出,当年可能没有一点因此带来的收入。

这种情况下,只有较大的公司能够承担研发方面的投入,或者只有有远见的领导者能够顶住压力,继续投入新产品的开发。其实新产品一旦开发出来,总会比老产品受欢迎,所带来的收益也将超过老产品。

这点上,非上市公司华为的成功,或许会给我们一些启示。一方面,固然是华为坚持研发的投入,坚持奋斗者分享企业成果,但是,任正非能够贯彻自己的战略,非上市公司无需为那些与企业实际业务无关的股东负责,不用为了满足资本市场而关注一些短期利益,而是放眼企业的长远利益,这也是不上市的好处之一。

作为业内人,我当然希望消费者更多去追求有品质的产品,这并不是说必须去买贵的,而是说在理性消费的前提下,选择产品的时候,不要一味地去追求低价,虽然说在充分竞争的市场,低价产品也可能是厂家推出的补贴性亏损性型号,其产品质量是过关的。

但事实上,过剩下的低价竞争或几家寡头垄断,都不是最好的选择。最好的情况,是合适的价格保证消费者品质消费,厂家合适的利润保证企业生存发展,产品之间的竞争不是靠价格,而是靠品质——这种理想的局面,需要消费观念的改变,需要领导者观念的改变,也需要一些公司制度的改变,需要时间。

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